文旅研习舍 | 文旅夜游开发的关键要素，如何因地制宜打造爆款夜游产品？

5月29日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了利亚德集团励丰文化副总裁兼数字文化体验事业部总经理张远齐进行主题分享。本次分享中，张远齐针对目前夜游项目发展状况及趋势、夜游产品打造的成功关键要素以及景区、乐园如何因地制宜投资打造夜游产品，进行了阐述分析。

自故宫灯会走红之后，各地政府纷纷出台政策文件鼓励发展夜游经济，“夜游产品”的开发也成为传统旅游景区提质升级、优化产业结构、挖掘增量消费市场的又一热点。

张远齐表示，夜游产品打造很重要的一个概念就是要塑造旅游IP，因为只有拥有IP，它才具有传播属性，才能形成让人买单的理由。同时夜游IP要结合区位特点，要思考该区位是否有存量客户资源，是否有有一定的住宿接待能力，是否临近大都市等等。

在他看来，从零起步去做客流会有一定风险，有游客资源的基础上，再承接夜游的开发，成功的可能性会比较大。张远齐表示，夜游是从“亮化”到“美化”再到“文化”，逐步前进的一个过程。如何把区域的文化故事，通过灯光，通过一系列道具或者载体反应出来，让游客能够感受到地域特点和风情，这样的夜游产品才具有强生命力。

以下为张远齐主题分享内容精编

大家好，感谢执惠的邀请能在这里跟大家分享关于夜游方面的主题。我是利亚德集团励丰文化副总裁张远齐。

今天分享的主题主要有三个方面，第一是夜游项目的发展状况和趋势，第二是夜游产品打造的成功关键要素，第三是景区和乐园如何因地制宜打造夜游产品。

01

夜游项目的发展状况和趋势

我是在2015年开始研究夜游产品，也在全国和全球拜会了很多专家，包括加拿大、美国、日本、韩国等等，结合中国目前的旅游市场，也了解过很多具体使用方案，同时也参与了杭州G20、厦门金砖五国会议，包括青岛上合组织会议等相关景观夜游方面的策划和实施工作。

最近一两年，我们国家多个省市以景观亮化作为城市升级的重要手段和方式，并且呈现出蓬勃发展的细分市场空间，特别是今年元宵节故宫的“上元之夜”灯光秀，更是引起了各方关注。这是一种思维的突破和创新。

“夜游”这个词是由过去城市照明得来的，我们把城市的照明进阶方式分为三个阶段，第一个叫“亮化”，就是把建筑、街道等场景从黑暗中照亮，这是夜游的一种雏形和方式。

第二个阶段是从“亮化”到“美化”，美化的一个重点就是保持建筑物或场景的层次感，因为有层次感才有美感，才有轮廓，所以我们在舞台美术上讲，灯光是在定义空间，定义出一个物体哪些方面需要照亮，哪些方面需要阴暗，这样才更有层次感和美感。所以我们把夜游前期阶段概括为从“量化”到“美化”的一个进程。现在我们城市当中，有些只是简单的把建筑打光点亮，有些则有很强的美感，这是两者之间最大的区别。

如果只是从“亮化”到“美化”，实际上很容易做出审美疲劳，其实更重要的一个阶段，我们把它理解为第三个阶段，叫“文化”。如何把这个区域的文化故事，通过灯光，通过一系列道具或者载体反应出来，而且让老百姓或者是游客能够感受到这个地方的地域特点和风情，这样才有比较强的生命。所以整个夜游从照明的角度来讲，它是从“亮化”到“美化”再到“文化”，逐步前进的一个过程。

但从夜游产品来讲，这种属性的提供还是不够的，它必须打通商业闭环才能形成夜游产品，所以刚才提到从“亮化”到“美化”再到“文化”的过程，我们更多倾向是一种城市的公共性服务，这种公共性服务提供出来之后，使城市由原来的黑暗变得有美感，最后有文化内涵，这是一个公共服务的属性。如果把它衍生一下，作为夜游的主力产品，我们认为这个方式还是不够的，还要打通它消费的闭环。

02

夜游产品打造的成功关键要素

成功的夜游产品应具备哪些关键要素呢？我们也做了深度探讨和研究。我们认为，如果要形成一个夜游产品，很重要的一个概念就是要塑造旅游IP，因为只有拥有IP，它才具有一定的传播属性，才能形成让人买单的理由。所以，IP的塑造是夜游开发很重要的一个特点之一。

现在各个领域都在讲IP，那么夜游的IP跟其他IP有什么不同呢？我们认为，夜游IP一定要结合夜游的整个区位，区位到底如何？有什么样的特点？要通过这些来决定IP的塑造形式。

这也包括商业上的定位，比如说我们要做什么样的艺术风格，在打造这个IP时，我们希望它是什么样的故事和逻辑框架，需要做什么样的互动体验设计，以及包括衍生品开发等等，这些都是一个成熟的夜游产品开发很重要过程和阶段。

谈到夜游产品开发的关键性要素，我们也做了一些思考和尝试。我们认为，有几个关键要素值得大家思考。

第一，应该有一定的存量客户资源。如果一点游客量都没有，从零起步去做还是有一定风险的。有一定的游客资源，特别是百万人次的资源，承接晚上夜游的开发，成功的可能性会比较大。

第二，要有一定的住宿接待能力。我们都知道夜游都是在晚上，如果没有这个住宿接待能力，游客晚上在景区游玩会有一些住宿上的顾虑和担心。

第三，最好是属于大中型的旅游度假目的地。大中型的旅游度假目的地相对会有成熟的稳定性客源，也是客流保证的一个条件。

最后，从区域上讲，最好临近一些大都市。比如拥有千万级人口的城市周边，人流量会有保证，这样能更好行使夜游的方式和消费者的一种保障。

03

景区和乐园如何因地制宜打造夜游产品

景区和乐园如何打造夜游产品呢？我的建议有这么几种形式，一种是户外的夜游体验形式，第二是室内的沉浸式体验形式。

户外的夜游体验方式里，我们可以分几种类型：

第一种叫演艺式，比如主题光影秀、外墙秀、空间秀、裸眼3D水秀等等。演艺类的秀，一个很重的要素就是如何挖掘在地文化资源，如果没有在地文化资源就很难吸引游客。其次是如何是结合空间，比如山体的空间、河道的空间、溶洞的空间，来形成不同的处理方法。

第二种叫艺术装置，这也是很重要的一种方式，在国外已经做的相当成熟，比如说在美国拉斯维加斯机场，也运用这种装置秀，看起来非常漂亮，比如在老厂房烟囱等标志性的建筑物上构建一个场景。

第三种叫探险式，我们也可以理解成情景夜游的方式，也就是说如何把游戏和交互式体验，运用到整个场景里。比如说结合溶洞做各种情景探险式的秀，也可以结合山体森林公园、湿地公园、自然资源成熟景区、河流、溶洞等，把游戏及场景构建植入进去，进行探险的一种方式。

刚刚上面讲的这些，都是可以做IP的定制和消费者闭环，可以形成门票经济收入，打造一个具有消费形象的空间。

室内的话，其实也有一些沉浸式娱乐消费的体验方式，比如大家可能比较熟悉日本的Teamlab，它在全球开了很多的展览式的体验。我们也去考察过它的业态，分析过它的消费客群，其实它是用科技的手段，加上微缩景观的构建，来形成一种体验方式。很多大家平时看不到或听不到东西，Teamlab利用镜子和假山等方式，通过视频通过声音，给大家营造自然场景的感觉，所以大家都愿意掏两三百块钱的门票去体验。

因为时间关系，我的分享就到这里，欢迎大家交流指正，谢谢！

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